Publicidade ou Propaganda?

Desde a época de Gobbles (marqueteiro nazista) que a propaganda, num sentido pejorativo, tem sido usada para convencer pessoas sobre coisas  das quais elas não precisam ser convencidas.

Já a publicidade é usada para ludibriar e/ou persuadir uma pessoa a adquirir produtos que não precisa; ou, pior, consumir coisas que possam eventualmente, fazer mal.

Também se tornou comum confundir as duas vertentes, propaganda e publicidade.

Nesse universo do faz de conta, onde nem sempre uma coisa é exatamente o que aparenta, temos a figura intermediária, responsável por mostrar que tal produto, ideia ou pessoa é palatável. Esse profissional chama-se publicitário. Mas qual é a sua relevância nesse processo todo (convencimento, persuasão)?

Semântica à parte, é certo que seu papel é crucial. E em vários aspectos diferentes, e em campos diversos. Inclusive na política, já que a função do “marqueteiro” é vender a imagem do candidato.

Um exemplo citado acima foi o nazismo, onde boa parte dos alemães foi convencida da necessidade do regime totalitário, como forma de resgate da ‘autoestima’ de um povo que havia sido derrotado e humilhado na 1ª guerra mundial. Deu no que deu. Mas as estratégias de Gobbles foram inovadoras à seu tempo. Com recursos de luzes, posicionamento de câmeras e de lugar de destaque para Hitler nos comícios, ele dava uma nova cara à divulgação, à propaganda/publicidade.

VENDE OU MANIPULA?

O objetivo de quem produz ou cria algo é difundir, mas como fazer? Muitas vezes a manipulação é descarada, convencendo alguém a acreditar em algo (ou alguém), mesmo sem saber por quê. Quantas vezes ao assistir a um comercial de um refrigerante, em pleno calor, não sentimos uma vontade quase incontrolável de beber um? O mesmo acontece com a “propaganda eleitoral” onde um candidato aparece em um cenário com cores alegres, com discurso tranquilo e conciliador, falando das coisas que gostaria de fazer, se tivesse a chance. A ‘chance’ é o voto concedido, portanto, quando o eleitor (o consumidor) concorda com o que viu, ou no que foi levado a acreditar.

Na sua eficiência, a publicidade convence quem acompanha um anúncio a consumir determinado produto. A propaganda também.

Em um exemplo mais comum, temos uma publicidade veiculada há anos, que anuncia uma determinada “sandália” (chinelo, para o povão). A fórmula é sempre a mesma: usam artistas globais, em roupas típicas de verão, em um cenário belo e colorido dizendo que só usam o determinado produto. Resultado: há anos uma das marcas mais vendidas. Porém, na vida real, as próprias “celebridades” admitem que jamais usariam tal produto, visto que tem um apelo popular, e não pegaria bem se fossem visto usando algo tão comum. Muitos usam marcas importadas, de modelos diferenciados. Portanto, pura e simplesmente, mentem associando suas respectivas imagens a um produto que não apreciam. Mas por uma módica quantia (o cachê gira em torno de 400.000 a 800.000, dependendo do “artista”) eles topam dizer que são consumidores do CHINELO.

                        (Rodrigo Santoro "vendendo" as sandálias famosas)

 Muitos artistas também associam seus nomes a candidatos políticos, mediante módico cachê. Mesmo não sendo o candidato que lhes inspire confiança, ou até um que eles já conheçam as propostas. Caso mais famoso foi o da dupla Zezé de Camargo e Luciano, cujo apoio a Lula, em 2002 foi profissional, já que ambos admitiram não conhecer o candidato nem suas propostas. Mas o pagamento os convenceu. Assim como as benesses pós-eleição, como o apoio do Banco do Brasil à turnê dos cantores sertanejos.

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Ambas as atividades se confundem. Propaganda e publicidade convencem alguém a comprar algo ou uma ideia. Usam subterfúgios para alcançarem tal feito que muitas vezes soam como jogo sujo ou desespero de causa. Como associarem mulheres bonitas e de biquíni em comerciais anunciando cerveja. Quando na realidade, botecos são, via de regra, deprimentes e repletos de pessoas alcoólatras ou disfuncionais (há exceções). Típico caso de propaganda enganosa. Mas eficiente.

                                      (Boteco como é vendido pelas agencias de publicidade) 

                                                (como realmente é)

 Houve uma época em que a publicidade brasileira era referência mundial, com comerciais magníficos. Curiosamente a propaganda eleitoral do mesmo período era pobre e escassa de recursos. No máximo, um bordão para definir determinado candidato. Mas na mesma proporção em que ocorreu o declínio criativo dos anúncios, a parte dos “marqueteiros eleitorais” se profissionalizava. Vender a imagem de Paulo Maluf como prefeito de SP foi a ação mais criativa do publicitário Duda Mendonça e o ápice de sua categoria profissional. Com Lula não foi muito diferente.

Como a publicidade brasileira, salvo raras exceções, se especializou em vender sandálias e cerveja, grosso modo é na propaganda eleitoral que as agências estão focando seus esforços, já que o retorno financeiro também é vantajoso. Lembrando que candidato eleito precisa de uma empresa de publicidade para divulgar suas obras para os cidadãos. Ainda que seja para dizer que tudo está bem e há inúmeras obras em andamento.  Mesmo que seja um faz de conta. Mas afinal, de ‘faz de conta’ a publicidade entende como ninguém.